商業模式設計六部曲

  商業模式設計關乎企業成敗,企業應按發現和驗證市場機會、系統思考、提煉產品概念、產品定義、財務分析和提供組織保障六個步驟設計適合自己的商業模式。

  商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業邏輯。在這個模式制勝的時代,企業該如何設計自己的商業模式呢?

  發現、驗證機會

  首先,企業必須先明確為哪部分人服務,鎖定一個相對狹窄的市場,進行市場調研和客戶消費心理研究,把有限的資源用在刀刃上。其次,企業要花時間去研究這部分目標客戶目前存在什么問題(按照上期專欄文章介紹的方法先尋找到創新的源泉)。再次,我們必須把客戶需求分層:是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求,就容易成功。

  企業還需考慮的是客戶的購買動機,通常說來,溫飽型客戶最關心經濟因素(即價格),小康型客戶最關心功能(實用價值),而富裕型客戶最關心心理因素(面子)。因此,小眾化群體所處的社會階層會影響他們對各種解決方案的價值評估。

  如何給客戶提供獨到的價值呢?企業可以從四個方面考慮:第一,你強化了什么要素?即那些比現有解決方案更好的方面;第二,你弱化了什么要素?即把那些客戶并不在意的、費力不討好的東西盡量減少,或降低標準;第三,你去掉了什么要素?即把那些客戶用不到的功能去掉;第四,你創新了什么要素?即那些獨創的方面。

  有了初步的產品創新設想后,企業必須與目標客戶溝通,檢驗自己的想法是否有實際意義。同時,還必須了解客戶是否愿意支付一定的代價來消費這個產品,他們的切換成本有多高,這是市場調研時最容易忽視的一點。

  系統思考

  中小企業要能用最簡單的語言把自己要干的事說清楚,把客戶、供應商、合作伙伴等相關者的關系描述出來。最好的辦法就是畫圖,把自己的想法用一張圖表現出來,這就是圖形化思考、溝通。之后,企業必須去整合相應的外部資源,把商業模式圖上涉及的核心單元、上下游企業、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進來。接下來要考慮的是價值鏈上各個利益相關者如何受益,這是每個參與者一定會考慮的問題。

  商業模式的設計有三條途徑:一是借鑒國外已經成功的商業模式;二是借鑒國外的成功模式,并根據中國國情和行業特征加以改進和創新;三是自己發明一套商業模式,根據市場調研的結果及尋找到的產品創新的源泉,用全新的思維去改變目前市場上的游戲規則,甚至顛覆行業多年來形成的游戲規則。企業要根據自身實力與行業競爭狀況,選擇適合自己的商業模式設計方法。

  系統思考這一環節還要求企業分析競爭的狀況,包括對競爭對手和潛在競爭對手的分析。中小企業一般都缺少資本積累,直接向大企業、品牌發起進攻是不可取的,我個人比較偏愛的是迂回包抄戰術:不與任何企業發生正面沖突,錯位競爭,用有獨到價值的產品去開辟新市場;同時,要想推出暢銷產品,一定要把握好時機,尋找觸發點--機會往往出現在經濟轉折點上,出現在社會急劇變化時期,在一個相對穩定的市場中很難發現好機會。

  打動人心的產品概念

  產品概念最好可以總結成一句話,即在30秒內能將產品的價值定位說清楚,讓人聽了以后產生共鳴、引起興奮。有了完整的產品創意思路,就要走出去與客戶溝通創意,聽取客戶對創意的反饋,以便掌握客戶的態度和反應。要想讓目標客戶理解產品的價值和作用,最好的辦法就是做一個樣品,可以是電子版的模擬樣品(通過電腦來演示幻燈片),也可以是真正的樣品。總之要讓客戶看得見、摸得著,這比文字或口頭說明要好很多。

  概念測試的結果很容易指導市場人員總結提煉出產品的價值訴求。這里介紹一下FAB分析法:F( Features)是指這個產品有哪些特點,主要是產品本身固有的一些特點;A(Advantages)是說這個產品比同類產品好在哪里,有什么優點,強調與眾不同之處,是一個相對的比較優勢概念;B(Benefits)是說這個產品給目標客戶帶來了什么利益和價值,側重于客戶的“買點”和消費動機。FAB提煉出來之后,產品的價值訴求就出來了,客戶購買的理由也充分了。

  不同層次的消費者在選擇產品時關注的重點不同,任何產品都很難在價格、實用價值和面子三個方面同時實現突破。企業要根據目標客戶群的層次,確定自己的產品在哪個方面必須超越競爭對手,這樣才能給客戶一個選擇你的理由。

  產品定義

  到了產品定義階段就需要考慮完整產品的概念。完整的產品由三個層次組成:最里層是核心層,主要包括性能、指標、功能、品質等,是產品發揮作用的關鍵因素;第二層是外圍層,主要是增值服務,目的是讓客戶更好地發揮核心產品的功效,比如售前/售后服務、電話咨詢服務等;第三層是外延層,主要是客戶體驗與感覺。中小企業最好靠外圍產品和外延產品的差異化去吸引客戶。產品定義完成之后,就要把第二版的樣品做出來,接下來就要進行Focus Group測試,其中一個重要的測試參數就是“哇”效應,即當客戶第一眼看到這個產品時,有多少人感到驚訝。

  產品定義中一項重要的工作就是定價,因為定價的背后是產品的定位。定價方法可以分成優質優價、優質同價、同質低價、低質低價四種,企業應根據自己的客戶層次選擇合適的定價方法。產品出來后通過什么渠道走向市場,也是在產品定義階段必須完成的一項工作,即明確從廠家到客戶需要經過哪些中間環節。最好能以關系圖的形式表示,讓人簡潔明了地看清楚各個渠道之間的關系。

  為了提高銷售環節的效率和成功率,給目標客戶留下良好的印象,企業應先做市場,再做銷售,即先設計好產品的統一說辭,明確產品的價值定位,給銷售人員準備好“槍炮彈藥”.統一說辭從何而來?它基于產品概念和定義階段完成的FAB分析。

  財務分析

  有了一個好的產品,還需要作出精密的銷售計劃,要按照不同的銷售渠道、不同的地域進行劃分。銷售指標分解到人以后,就要求每個銷售人員制訂銷售計劃。除此之外,還要考慮銷售人員和渠道人員的培訓,教會他們如何銷售、與客戶溝通,甚至如何“賣思想”,目的是提高銷售人員的成功率,進而提升士氣。

  接下來,企業要根據銷售指標確定未來一年的資源分配計劃,落實人、財、物三方面的資源。指標高的部門配套資源就多,反之則少,管理層運用利益驅動的辦法來激勵員工是一條非常有效的途徑。將人、財、物這些固定成本落實,剩下的就是運營費用等可變成本。有了銷售指標、固定成本和可變成本的預算,一年的財務分析就出來了,衡量企業管理水平的運營利潤也就可以算出,所有的參數都可以量化。

  對于風險投資者來說,在審核一個創業項目時,最關心的問題是如何實現銷量倍增,也就是關注這樣的產品、商業模式是否存在倍增的機制。對于那些希望得到風險投資的新項目來說,必須把產品和商業模式的倍增機制表達清楚。

  組織保障

  僅有好的產品、商業模式和財務分析還不夠,企業的組織設計也要合理,這是實現企業目標的組織保障。對于創業項目來說,一定要說清楚發起人和核心團隊成員的優勢,讓投資者看后感到放心。此外,企業要向投資者展示未來的組織架構是怎么設計的,最好能用一張圖來描述;同時,還要把股權結構展示給投資者看。

  對風險投資者來說,如何退出是優先考慮的一個問題,他們需要一種機制來得到收益,而不是作為長期的股東持有股份。凡是想通過吸引風險投資來發展的創業者,必須有思想準備:公司做大了就不是自己的了,要么上市成為公眾公司,要么被其他企業收購。當然,為了防止投資者、發起人或其他創業股東過早退出,可以事先商定投資者退出的時間表和基本原則。

  遵循上述六個步驟,企業才有可能設計出能提供獨特價值、難以復制、腳踏實地的商業模式。希望中小企業可以在探索與實踐中構建適合自身的商業模式,在競爭中取得快速、持續的發展。(更多內容,請見作者新作《不戰而勝》)

標簽: 商業模式 產品設計
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