天天網轉型:從實體店到主做化妝品電商

  天津大學和清華大學之間,每天都會發兩趟班車,從天津大學發車的時候,中途會途經南開大學。

  十一年前,有幾個南開的男生,每天都會在班車站等候,車來了,他們把幾個紙箱搬上班車去。

  這搬箱子的小生意,卻不經意間累積成了大生意。十一年后,當年南開的學生——鞠傳國,坐在50多平方米的辦公室里,此時的他掌管著一家化妝品購物網站天天網,這家網站剛剛獲得了最新一輪融資,來自軟銀賽富亞洲基金的數千萬美元。

  紙箱里裝的是化妝品,牌子也很常見,都是商場能看到的品牌,歐萊雅、小護士等等。

  十一年間,鞠傳國發過傳單、騎過自行車送貨,開過化妝品實體店,最多時達到十三家。而現在,他關掉了所有的店鋪,專心經營當初投入最少的網站。

  “線上的渠道本身,就是品牌,是優勢。”羊東回憶接觸天天網的時刻,“他們堅持靠自己打拼了這么多年。在豪華海歸空降和本土有業績的團隊之間,我們當然選擇后者。天天網正是有良好業績,具備優秀商業品質的項目。”

  創業早期:線上線下的目錄銷售

  十一年前,山東人鞠傳國還是南開經濟管理系大三的學生。那幾個紙箱,就是他創業的開始。

  “世界上最會做生意的就是猶太人,他們的法則是:掙女人和孩子的錢。我們坐公交車的經驗是,女人都愛美,跟美相關的東西,就是最好賺錢的。”鞠傳國就此,打定了主意。

  “那時候,美國的目錄銷售已經很火了。但是,在中國能不能行?沒人知道。”

  鞠傳國口中的目錄銷售,在日本,被稱為“郵政販賣”。消費者通過查閱定期發行的購物目錄,撥打電話訂購,再由專業快遞公司提供快捷優質的送貨上門服務,后付款的購物方式。

  在鞠傳國坐著公交車調研的那一年,有一家上海公司,憑借在中國市場三年的目錄銷售經驗,在這一年,他們推出了公司網站——麥網,開始涉足電子商務。這家公司叫麥考林。

  “電子商務在那一年成為大家不能不關注的話題。”正如鞠傳國所說,電子商務大火,當年時代周刊年度人物是貝索斯,后者創辦了知名電子商務網站——亞馬遜。

  目錄銷售為主,網上電子目錄為輔。這是鞠傳國制定的銷售計劃,賣什么呢?貨源怎么來?一起調研的幾個同學,都是一窮二白學生。

  其實,早在開始“公交車調研”的第一個月里,鞠傳國就開始琢磨聯系貨源。第一筆歐萊雅的貨源,硬是拿學生證抵押,賒賬拿來的。

  十一年后,他的拿貨方式依舊不變——賒賬,“訂單有多少,配多少貨,貨款月結。”鞠傳國對與供應商的關系很滿意。

  除了由銷售代表報送的紙質訂單,網站目錄也逐漸有了訂單,“她們在網上看好了,可以在網上下單,也可以打電話。所有的貨都是貨到付款的。”鞠傳國說。

  天天網起初域名很“洋氣”——7shop24.com,顧名思義,線上7天24小時不間斷的購物網站。但是于是中國用戶,卻不是那么好記,2011年3月,正式改名天天網,域名使用了天天的漢語拼音。

  “大家容易記了,每個月在百度競價排名省去幾百萬呢。”鞠傳國對改名很滿意。

  “現在就是需要草根,白手起家,網站名字起土一點好。”羊東說,沃爾瑪就是在當年也是草根的名字,現在一樣享譽全球。

  轉型:開店、關店、線上

  天天網于1999年8月上線,加上線下的紙質目錄,每個月都能帶來幾十萬的銷售額。

  “利潤很高。”鞠傳國透露,十一年前的化妝品專柜并不多。從歐萊雅拿貨大約是市場價格的五折,按照市場價格的八五折銷售,除去給銷售代表的一折提成,天天網可以凈收超過二成。

  “二三線品牌的利潤空間更大,類似小護士,當時可以最低以兩折的價格拿到。”根據鞠的回憶,那時,所有品牌總的凈利潤可以達到四到五成。

  2000年9月新生開學這個月,天天網的銷售額第一次超過100萬。

  可惜,好景不長,2001年年初,互聯網泡沫來了,國內知名的網站紛紛倒臺,天天網也受到影響。一起創業的幾個哥們選擇離開,給鞠的影響不小。

  此時,鞠又開始他的調研。逛了幾百個商場, 2002年,天天網的第一家線下體驗店開張了。地點還是鞠的母校——南開大學,50平米左右,十一年后,鞠的辦公室也差不多這么大。

  “感覺非常好,很多女生來店里賣東西。”商場的專柜搬進體驗店,價格卻比商場便宜,公司得以繼續生存。

  后來,店鋪從天津開到北京,除了單獨經營的體驗店,還與天客隆等超市合作,在賣場的入口開設小專柜,生意不錯。

  2008年,鞠傳國卻做出了一個決定:關掉所有的店鋪。消息有些出人意料,也有反對的聲音,“化妝品是個特殊的產品,大家不試一試,怎么知道好不好用?”

  “看數據說話,網站上的增長每年都是100%,而線下最多20%,并且消耗大量的人力物力。”鞠傳國解釋。

  把品牌商的專柜當做天天網的體驗店,這是鞠傳國的目標。

  事實上,和天天網在同一時期起步的麥考林,從早期的目錄銷售,也嘗試過多種平臺,在線、目錄和線下店結合的方式。但最終,從財務數據來看,在線電商業務,是投入產出最高的業務板塊。

  目前,在天天網的平臺上,有680多種品牌化妝品,2-3萬個SKU,2010年銷售額超過1億,關掉所有體驗店之后,在2011年的銷售目標為6億。“完成這個目標,應該不是太大的問題”,鞠建國告訴記者。

  就在這幾天,淘寶的線下體驗店開業,一些其他的綜合類電商網站,已經開始在一線城市做自己的線下體驗店,傳統的電商企業,在線下店的基礎上,向在線電商擴展的速度也在加快,走“線上+線下”結合的模式。

  但鞠建國告訴記者,就天天網當下的規模和定位,依然會堅持主做在線電商業務。

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