誰是中國細分垂直類電商翹楚?

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螞蟻也能抗衡大象?在大資本、大物流的電商平臺戰中,垂直小品類的電商開辟出了自己的新藍海。

需要注明的是,我們下面講的垂直電商不包括淘品牌,它與淘品牌的成長路徑不一樣,淘品牌是依托淘寶成長起來,而這類垂直電商是在淘寶之外獨立成長起來的。

虎嗅通過咨詢業內人士,重點介紹以下三家垂直電商公司:第一大米電商品正電商,第一眼鏡電商可得眼鏡,第一孕婦電商十月媽咪。此外,賣表的萬表網(其投資人薛蠻子經常在微博上秀他家商品)、賣木門的tata木門、還有讀書人都知道的孔夫子舊書網,虎嗅會在后續追蹤。

這些小家伙干得很漂亮——在細分品類精耕細作,挖掘細分產業的線上能量,培養消費者的購物習慣。

但是它們的命運,也面臨局限。

品正電商——賣大米,新動向:開始自己做物流

創始人:李龍江

大米是最難做的電商品類之一,涉及倉儲、物流和配送,但在深圳,2011年才建立的品正電商通過聚劃算、qq團購等互聯網渠道,每天能賣包裝米50噸(整個深圳每天銷售量是1000噸),他們正將深圳模式推廣到全國。

李龍江出身在黑龍江的農民家庭,稻谷是陪伴他長大最多見的東西,但大米卻并不是好做的生意,首先,大米是地域化很強的產品,在深圳有泰國香米,黑龍江有北大荒,遼寧有盤錦大米,全國性的大米商難成氣侯,其次,大米的電商,無論是京東、當當,因為涉及到改變消費者習慣、倉儲、物流和配送,大米被認為是最難做的電商品類之一。

在2012年電子商務產業峰會上,李龍江講述了品正電商的突破之舉——“消費者點點擊鼠標,早上下訂單,晚上送到家,遲了可能還不收錢”。今年,預計將有10萬人選擇品正電商的服務,已經布局廣州、東莞、華南。另外,品正電商也與大平臺合作。

品正電商的模式成功之處在于?1、大平臺電商不愿意將20斤、10斤的大米送到家,超市更無法配送,消費者的購物習慣也不在互聯網上,市場存在垂直類大米電商的空白。2、主打細分類的健康產品---建立從場地、加工工藝的選品規則,專業的買手采購全國各類優質品牌大米,同時擴大優質品牌的合作力度,確保超低價。

品正已經開始在廣州范圍內測試并且建立自己的物流體系(據最新消息,它已收購一家小物流商)。按照李龍江的說法,品正大米一定是用他們自己的物流,用戶下單買完大米幾小時之后大米就能到家。目前是10點前下單買米,晚上七點送到家。“物流,真的很難愛他。每前進一小步,運營商的思想必須前進一大步;這周當日達,進步了,但深圳的運營商和物流商:我們還有很遠的路要走”,李龍江不止一次地在微博做類似感嘆。

品正電商的母公司是深圳市品正電子商務有限公司 ,成立于2011年7月,打造深圳當地的電子商務生活服務平臺,如騰訊生活服務、淘寶聚劃算團購、軟硬件產品的開發與銷售、電子商務的運營及銀行增值服務等。隸屬于寶德萊投資發展有限公司。

可得眼鏡——賣眼鏡,新動向:開始走線下

創始人:謝尚義、馬力

可得網2007年在上海成立,創始人謝尚義苦于線下實體眼鏡店店面租金成本高企,轉作網絡電商,與合伙人馬力建立可得眼鏡網絡銷售。五年間,成長為眼鏡B2C的冠軍,連線四年網絡銷售全國第一,會員規模以每年150%的速度激增,2011年11月會員數突破400萬。

可得的成長是創始人不斷“試錯”的過程,也是傳統企業轉型電商尋找成長空間的五年:

1)主打隱形眼鏡,傳統店面框架眼鏡的利潤遠高于隱形,消費者不需要散光和瞳距等專業數據,而且一年內有多次購買需求。

2)2008年,由于沒有《《醫療器械企業經營許可證》,淘寶退出這個領域的競爭——這種機會并不是所有垂直類電商都可以復制;

3)可得率先推出了30天無條件退貨,這讓創業者承擔一年9%的退換率成本,但銷量呈幾何倍放大;

4)互聯網營銷,可得網沒有電商鋪天蓋地的線下廣告,更多利用互聯網手段刺激銷售,例如,網站首頁位置有彩片推銷廣告,為高額訂單返券或者免運費;此外,它新浪的微博粉絲9萬多。

據天下網商報道稱,眼鏡類目的金字塔結構遠未形成,領銜的商家可能一招不慎便被后來者超越,銷量上也呈現出忽上忽下的不穩定狀態。可得最大的挑戰是綁定用戶,可能網的主要競爭對手是4inlook,為了應對競爭對手,可得不得不每隔20天就一次線上的推廣活動,公司成立了專門的10人小組負責策略推廣工,甚至是全場免運費的活動,“成本很高,就算是一個一塊錢的塑料雙聯盒我們也要送過去。”謝尚義說。

謝開始嘗試框架眼鏡,畢竟框架眼鏡的利潤要高出隱形眼鏡3倍,線下的驗光障礙也無法通過網絡突破。雖然可得曾在2009年02月上線自主研發的第二代眼鏡在線試戴系統,但是,“明年我要重新做線下門店,但肯定是和之前完全不同的操作模式。”謝尚義表示。

十月媽咪——賣孕婦裝,新動向:多頭擴張

創始人:趙浦

“辣媽萌寶”的生意一直是互聯網爭奪焦點,定位中高檔孕婦裝“十月媽咪”甚至讓紅孩子,樂友汗顏——其旗下三大品牌:有喜(UKI)、“十月媽咪”、代理意大利孕裝品牌“Pietro Brunelli”,占據20%的市場份額,線下600家實體店,控制國內30多個省市的主流百貨商城渠道,線上銷售收入估計約5000萬元。

十月媽咪創立于1997年,采用輕資產,重渠道的生意模式。2010年從線下生意拓展線上渠道,成功轉型電商品牌。2010年,十月媽咪進駐淘寶商城,開始網上銷售渠道的開拓,當年銷售收入估計約5000萬元。其成功的經驗包括:1)控制加盟商。“一線城市做自營,二三線城市作加盟,轉型時不會被加盟商綁商”,趙浦說。在直營店盈利之后,拓展加盟店(不收加盟費),線上線下分兩條產品線運營,將定價權牢牢控制在自己手中。2創新產品差異性,用買手的眼光,把女裝的時尚元素融入孕婦裝,“更人性化,更貼近消費者的需求,“十月媽咪”很快就脫穎而出”。趙浦說。

2011年,十月媽咪獲得紅杉資本、貝加資本的融資,紅杉與貝加分別出資4000萬元、2000萬元入股十月媽咪,占公司股權超過10%。

今年,十月媽咪開始全網擴張,在淘寶之外,在京東商城開了旗艦店、大眾點評網等的團購、還有線上線下的購物頻道。另外,開發智能手機客戶端,做好玩的APP 應用,比如把夫妻兩個人的照片放在一起搖一搖,預測未來的孩子的模樣。同時,整合線上線下的業務,利用移動互聯網的技術,為線下會員提供高附加值服務,例如孕婦瑜伽課程、各類培訓等,提高單店的利潤率,增加會員黏性。

命運

“誰占領垂直品類第一電商的地位(哪怕是公關宣傳上的第一),都是各大電商開放平臺求著合作的對象。而一旦合作成功,利用各大平臺的龐大流量與用戶,將在垂直類電商遙遙領先。”華強北在線副總裁龔文祥說,他同時補充說:除了現在浮出水面的這些垂直電商,大量其他行業門類的垂直電商還有機會,汽配、五金行業可不可能出現細分電商,是可能的。

這么說來,現在是垂直電商發展的最好時候?阿里巴巴總參謀長曾鳴同意。他說:今年以來,各大平臺紛紛找上門去,不惜成本去跟垂直類電商合作。

但是上述二位人士對垂直電商局限性的也有近似看法:1、一開始賺錢很困難,增長較慢,物流壓力大。2、增長瓶頸大概在年銷售三五億元時就出現了,再往上走,資本、物流、品牌等等的突破壓力均較大。3、長遠來看,垂直電商的獨立生存的空間很小,因為品類有較大局限性。

曾鳴提出的建議是:垂直B2C未來不能僅僅滿足于賣商品,要往上走,介入生產制造環節;而自建物流必死無疑。

綜上,虎嗅總結幾點在垂直電商領域里的觀察,供大家參考與討論:

1、垂直類電商里,紅杉投資最多,計有十月媽咪、聚美優品、樂蜂網等,且它不忌諱投同一行業內的多家企業,比如這些天,后兩者就打得厲害。

2、垂直電商的生存空間在于:細分產品的特色要很足、地域性要強,做得好的未來可以被B2C大平臺收購。

3、物流是大問題,要投靠大平臺,畢竟大平臺能夠帶來巨大的流量,這是垂直類電商想都不敢想的。

4、從效率上來講,投靠多家平臺不如選擇其中兩家,否則應付不過來。

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