認知盈余時代知乎是如何運營的

一、何謂認知盈余?

周源在極客公園創新大會對知乎這一年進行回顧的時候告訴我們:知乎就是一個認知盈余時代的產品。相信許多人都看過《認知盈余》這本書,那么什么是認知盈余呢?克萊·舍基給出的定義很簡單,就是受過教育、并擁有自由支配時間的人,他們有豐富的知識背景,同時有強烈的分享欲望。可以說,facebook、twitter以及維基百科的成功,都是“認知盈余”的功勞。而在中國,博客、人人網、微博的興起,都有賴于它。Web2.0給每一個人提供了一個展現自己,分享自己專業知識與興趣的平臺。以我自己為例,我會在業余時間寫產品評測、產品觀察文章,在個人博客發布,同時通過微博進行傳播,甚至會透過一些新興的網絡媒體,如Web20share、LBS觀景臺、Mobile20、雷鋒網、互聯網的一些事等進行發布稿件,我自己算是認知盈余描述中的其中一個人。

二、關于知乎的現狀

(一)2011年知乎的運營情況

知乎在2010年12月20日進行內測,已經運營了1年多。作為一名中度知乎用戶大概是今年6月份拿到邀請碼進入知乎。我收集知乎在公開資料中的數據,希望能幫助大家對知乎這一年的運營情況有一個直觀認識。

關于Alexa排名

截止2012年1月22日,知乎的Alexa數據是這樣的:

我選擇了新浪微博、人人網、36氪、Techweb四個網站作為參考,前兩者是社會網站的代表,后兩者是科技博客的代表。通過上表的數據,相信大家已經有一個比較直觀的理解。在這個認知盈余的時代中,知乎這個知識分享平臺已經創造出比一般的專業編輯(36氪、Techweb)更巨大的知識力量。

同時,知乎還分享了2011年這一年所產生的數據:

知乎的種子用戶在兩三個月內在知乎產生的會大量超過他們過去兩三年的博客總量,現在更新一批數據,知乎的大量用戶的回答量可以出書了。回答字數超過30萬已經有很多。在知乎上,一個用戶一年時間的回答量達到1500篇科技博客,相當于36氪(累計發布4000篇文章)三分之一的文章量。同時,知乎分享與創造的時間已經達到200萬個小時,這相當于685個編輯每天8小時,全年無休工作的時間,也相當于38個36氪(36氪目前員工人數為18人)……

(二)知乎的用戶需求在哪?

相信,經過這一年的發展,大家應該都知道知乎的用戶需求就是:追求高質量的答案。我將通過幾個為什么來深究社會化問答產品的用戶需求,讓大家更加清晰地了解知乎產品能獲得用戶認同的重要原因。

為什么用戶會問問題?因為每個人都存在知識盲區,用戶希望通過問問題的方式指導答案,解決自己的問題。

為什么不用搜索引擎去搜索答案而是去問問題?因為搜索引擎不一定能搜到自己想要的答案,同時搜索出來的答案不一定高質量,所以才會有百度知道等產品的出現。百度知道等產品本質上是為了提供高質量的搜索結果。

為什么要去知乎提問而不是百度知道呢?因為在知乎提問的問題相對高端,需要擁有一定的專業知識、職業背景的人才能回答。同時,問題本身沒有標準答案,我們更加看重回答問題的過程,而不是最終結果。

用戶追求高質量的答案的本質就是我存在知識盲區,而問題本身需要一定知識背景的人方能回答,而且在我身邊的人無法回答的問題。會通過知乎這種社會化問答產品來解決。正是這種相對高端的用戶需求,給知乎這種社會化問答產品帶來相當大的運營難度。如何聚集一批專家?如何篩選答案?如何推薦問題?都需要花很多時間、很多精力去解決的。

(三)知乎網站功能分析

根據周源在2011年極客公園創新大會上的介紹,知乎這一年其實只是做了一個功能:問答。所以對知乎網站功能分析將圍繞問答這一功能進行解構。(點擊圖片查看大圖)

就目前來看,知乎的網站架構比較簡單,就是圍繞著問答進行產品改進,著重在細節上的改進。而在社會化這一塊尚未進行比較大的改進,這個與知乎發展階段有關,畢竟還未發展到透過問答進行社交活動的層次。上圖純粹讓大家了解一下知乎的核心功能,沒有在交互設計、流程上作過多分析,比較關心交互設計的朋友們可以仔細研究知乎每一個版本的改進。

 

一、何謂認知盈余?

周源在極客公園創新大會對知乎這一年進行回顧的時候告訴我們:知乎就是一個認知盈余時代的產品。相信許多人都看過《認知盈余》這本書,那么什么是認知盈余呢?克萊·舍基給出的定義很簡單,就是受過教育、并擁有自由支配時間的人,他們有豐富的知識背景,同時有強烈的分享欲望。可以說,facebook、twitter以及維基百科的成功,都是“認知盈余”的功勞。而在中國,博客、人人網、微博的興起,都有賴于它。Web2.0給每一個人提供了一個展現自己,分享自己專業知識與興趣的平臺。以我自己為例,我會在業余時間寫產品評測、產品觀察文章,在個人博客發布,同時通過微博進行傳播,甚至會透過一些新興的網絡媒體,如Web20share、LBS觀景臺、Mobile20、雷鋒網、互聯網的一些事等進行發布稿件,我自己算是認知盈余描述中的其中一個人。

二、關于知乎的現狀

(一)2011年知乎的運營情況

知乎在2010年12月20日進行內測,已經運營了1年多。作為一名中度知乎用戶大概是今年6月份拿到邀請碼進入知乎。我收集知乎在公開資料中的數據,希望能幫助大家對知乎這一年的運營情況有一個直觀認識。

關于Alexa排名

截止2012年1月22日,知乎的Alexa數據是這樣的:

我選擇了新浪微博、人人網、36氪、Techweb四個網站作為參考,前兩者是社會網站的代表,后兩者是科技博客的代表。通過上表的數據,相信大家已經有一個比較直觀的理解。在這個認知盈余的時代中,知乎這個知識分享平臺已經創造出比一般的專業編輯(36氪、Techweb)更巨大的知識力量。

同時,知乎還分享了2011年這一年所產生的數據:

知乎的種子用戶在兩三個月內在知乎產生的會大量超過他們過去兩三年的博客總量,現在更新一批數據,知乎的大量用戶的回答量可以出書了。回答字數超過30萬已經有很多。在知乎上,一個用戶一年時間的回答量達到1500篇科技博客,相當于36氪(累計發布4000篇文章)三分之一的文章量。同時,知乎分享與創造的時間已經達到200萬個小時,這相當于685個編輯每天8小時,全年無休工作的時間,也相當于38個36氪(36氪目前員工人數為18人)……

(二)知乎的用戶需求在哪?

相信,經過這一年的發展,大家應該都知道知乎的用戶需求就是:追求高質量的答案。我將通過幾個為什么來深究社會化問答產品的用戶需求,讓大家更加清晰地了解知乎產品能獲得用戶認同的重要原因。

為什么用戶會問問題?因為每個人都存在知識盲區,用戶希望通過問問題的方式指導答案,解決自己的問題。

為什么不用搜索引擎去搜索答案而是去問問題?因為搜索引擎不一定能搜到自己想要的答案,同時搜索出來的答案不一定高質量,所以才會有百度知道等產品的出現。百度知道等產品本質上是為了提供高質量的搜索結果。

為什么要去知乎提問而不是百度知道呢?因為在知乎提問的問題相對高端,需要擁有一定的專業知識、職業背景的人才能回答。同時,問題本身沒有標準答案,我們更加看重回答問題的過程,而不是最終結果。

用戶追求高質量的答案的本質就是我存在知識盲區,而問題本身需要一定知識背景的人方能回答,而且在我身邊的人無法回答的問題。會通過知乎這種社會化問答產品來解決。正是這種相對高端的用戶需求,給知乎這種社會化問答產品帶來相當大的運營難度。如何聚集一批專家?如何篩選答案?如何推薦問題?都需要花很多時間、很多精力去解決的。

(三)知乎網站功能分析

根據周源在2011年極客公園創新大會上的介紹,知乎這一年其實只是做了一個功能:問答。所以對知乎網站功能分析將圍繞問答這一功能進行解構。(點擊圖片查看大圖)

2.知乎所蘊含的社交需求

有人曾打趣到:“如果有人在你提出的問題回答幾次,答案都能符合你的要求,那么這個回答者就有成為你的朋友、甚至知己的可能。”這就是知乎潛在的社交需求。那么知乎所蘊含的社交需求是如何體現的呢?

關于人在信息中的定位

周源在講到人在信息中的定位這個概念時,我覺得是一個很新奇的事情。在搜索引擎中,人的地位并不重要;而在社會化問答中,人在信息中的定位變得非常重要。那么我們人在信息中的定位是怎樣呢?關鍵因素就是知識背景。一個人的知識背景決定了他回答問題的質量,也是無形中展現自己個人品牌的表現。而這個定性,在搜索引擎、百度知道中是無法體現出現的,因為用戶或者提問者他們更加關注答案,他通過搜索方式獲取自己想要的答案即可,用戶無須對回答者進行判別。例如我們在谷歌搜索一篇文章,搜索結果前幾條符合要求就開始瀏覽原文,我們更加關注文章本身,而不太注意寫這篇文章背后的那名作者。但在知乎則不一樣。首先,在知乎中的問題比較高端,沒有標準答案,是一種個性化的答案;問題的特性決定了回答者所提供的答案一定是具備許多主觀因素,答案本身體現了回答者自己的知識結構。在瀏覽答案的過程中實際上是在面試一個人,自然而然會對回答者進行一個區分,進而引發一系列的社交行為。

關于知乎中,人與人之間的關系

前文已經提及:知乎運營團隊這一年主要的精力放在最基本的問答功能上,在社交功能上并沒有投入太多的資源與時間。所以在知乎中,人與人之間交流的功能更多體現在關注、被關注、私信三個方面。就現狀來看,知乎依然是通過問答的形式貫穿人與人之間的關系,而人與人之間的交流依然集中在問題。如何促成用戶之間更加直接的交流需要再交互設計上多費功夫了。可喜的是,越來越多人喜歡對答案進行評論,進而引發討論,相信這會是一個好的開始。

之前有人在知乎中提出一個問題:知乎是否有可能發展成為中國的Linkedln?我個人是覺得非常有可能的,而且更具備這樣的潛力。從技術層面上,知乎只需要在用戶資料上增加一些功能即可。同時,我們透過一個人的答案來認識一個人其實相當于完成一場筆試,如果你覺得這個人的答案不錯,完全有可能由此建立一個關系,邀請對方面試你的職位。據我身邊使用知乎的朋友反映,這樣的行為已經在發生著。最終知乎將會根據用戶的職業圖譜與興趣圖譜構建一個以問答為交流方式的SNS平臺。

(二)基于話題的社會化傳播

推廣是整個產品的最末端,它的目的就是吸引用戶,不斷引入新用戶。隨著社會化媒體的出現,特別是微博的崛起,確實給許多新產品提供一個相對高效的傳播平臺,而知乎這一年的推廣離不開社會化媒體,特別是新浪微博。如果沒有新浪微博、騰訊微博的出現,也許知乎不會那么快起來的。

對知乎的推廣進行觀察,目前,知乎的高質量答案主要是通過以下三個渠道進行傳播的:

1.用戶主動進行傳播。簡單來說就是用戶主動在新浪微博分享知乎上的問題或者答案。主動傳播有幾個用戶動機:第一是我在知乎提出一個問題,我希望分享到自己的微博上,讓粉絲看到并前去知乎回答問題;第二就是我覺得這個答案質量很高,我想分享給我身邊的好友;第三種就是話題營銷,常見于知乎上的專家級人物分享與自己相關的問題或答案。

2.官方微博推薦。@知乎 擁有新浪微博、騰訊微博兩個賬號,但從粉絲、轉發數、評論數看新浪微博的賬號明顯高于騰訊微博。沒有知乎具體訪問來源數據,但我相信新浪微博是知乎三大來路之一。

3.IT網站。這里的IT網站是指一些獨立網絡博客,例如互聯網的那點事、月光博客等。他們會收集知乎上熱門問題的答案匯總成一篇文章進行發布,慢慢塑造知乎問答的權威性。

以上的三個渠道有兩個渠道屬于自發渠道,知乎的運營團隊對其影響不大,而且官方微博的推薦僅僅也是起到推波助瀾的作用,這個問題或者答案是否火爆仍要看內容的質量。

下面,我舉“創新工場有哪些失敗項目?我們能從中學到什么?”這個熱門話題為例,來看看知乎如何將熱門話題進行傳播。

我查看了這個問題的問題日志,該問題是2011年7月由吳松添加的,當時沒人回答。時隔5個月,12月26日被一位用戶添加了兩個熱門標簽,接著在2012年1月19日,李開復回答了該問題并同步分享到新浪微博,被轉發378次,覆蓋人數達11315915;同一天,@知乎 將這個問題與李開復的回答進行整理發布了一條微博,轉發247次,覆蓋人數達到743805。也就是說該話題通過新浪微博兩個大號的傳播,共有600多次轉發,覆蓋1200萬粉絲,以1%的粉絲能看到該條微博計算,(根據新浪微博@微數據 粉絲上線數量的統計,通常情況下,一個用戶每天大概有10%的粉絲上線。)大概有12萬的人看到該條微博。從知乎的公開數據看,該條問題被瀏覽5689次,轉化率在5%左右。

經過以上短短200多字的描述,相信大家大概知道知乎的熱門話題是如何進行傳播的。不同的產品對推廣的要求不一樣,以知乎這種以內容為主、以話題為中心的社會化問答產品,內容才是核心,推廣僅僅是催化劑,將內容推送到用戶中。知乎背后的運營團隊每天要做的就是不斷發掘知乎里面的話題,通過推薦、整理、邀請專家回答等方式形成一個個高質量的回答,通過社會化媒體進行傳播,進而引起圍觀,轉化為自己的用戶。

四、結語

知乎這種基于話題的運營方式依然會持續很長一段時間,如同當年的新浪微博。剛開放注冊時,作為普通用戶的我發現發微博沒人轉發、也沒人評論,漸漸開始冷淡下來。隨著注冊用戶的增加,身邊的好友開始玩微博,漸漸建立自己的社交圈子,開始有人轉發,有人評論,有了許多互動。在知乎的社會化功能仍沒有完善的情況下,普通用戶添加的問題依然會被人忽略,沒人回答。同時補充一段自己使用知乎的經歷:

最近一個月,我經常在知乎上逛,也經常回答問題。當然是自己力所能及回答的問題。在回答過程中,許多看答案的朋友通過投票、評論、感謝等操作讓我知道自己的答案得到認同,甚至有些人開始在我的回答下進行評論,進而產生了一些小互動。就我個人使用而言,通過投票、評論、感謝等方式可以給回答者一些虛擬上的榮譽,激勵用戶更活躍地回答問題。但經過這一波新鮮感后,如何保持用戶的活躍度是一個核心問題。當我度過了這一波新鮮感,當我覺得投票、評論、甚至感謝已經沒法讓我產生激動時,應該用什么方式去激勵用戶,我想這是任何一個從事產品運營要去思考的東西。現在,這次研究知乎運營的案例,并沒有徹底解答我心中的這個疑問,希望在下一篇文章中,能找到機會去解開這個疑問。

就目前來看,知乎的網站架構比較簡單,就是圍繞著問答進行產品改進,著重在細節上的改進。而在社會化這一塊尚未進行比較大的改進,這個與知乎發展階段有關,畢竟還未發展到透過問答進行社交活動的層次。上圖純粹讓大家了解一下知乎的核心功能,沒有在交互設計、流程上作過多分析,比較關心交互設計的朋友們可以仔細研究知乎每一個版本的改進。

 

標簽: 知乎 運營
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